Perilaku
Konsumen
Sepuluh
tahun yang lalu, General Mills
memutuskan untuk memperkenalkan produk makanan pagi baru berupa serealia (cereal). Merek baru itu, apple Cinnamon Cheerios, yang menawarkan
rasa lebih manis dan varian rasa yang lebih banyak daripada produk yaidu Cheerios klasik dari General Mills. Tapi sebelum apple-Cinnamon Cheerios dapat dipasarkan
secara luas, perusahaan harus memecahkan suatu masalah penting: Berapa harga yang harus dibebankan untuk
produk tersebut ? Bagaimanapun baiknya serealia itu, profibilitasnya akan
bergantung pada penetapan harga yang dibuat perusahaan. Mengetahui bahwa
konsumen akan membayar lebih tinggi untuk sebuah produk baru tidaklah cukup
pertanyaannya adalah seberapa lebih
tinggi harganya. Oleh karena itu, General
Mills harus melakukan analisis secara hati-hati pada preverensi konsumen untuk
menentukan permintaan atas Apple-Cinnamon
Cheerios.
Masalah
yang dihadapi General Mills dalam
menentukan preverensi konsumen mencerminkan rumitnya permasalahan yang dihadapi
kongres Amerika Serikat dalam mengevaluasi program Food stamps federal. Tujuan program tersebut adalah member kupon
kepada rumah tangga dengan pendapatnya rendah untuk ditukar dengan makanan.
Tetapi, selalu timbul masalah dalam perancangan pro-gram tersebut yang
mempersulit penilaiannya. Sejauh mana kupon makanan itu akan memberi lebih banyak makanan dibandingkan dengan
pemberian subsidi untuk pembelian makan yang bagai manapun juga akan mereka
beli ? Dengan kata lain, apakah program itu nantinya hanya merupakan tambahan
penghasilan yang sebagai besar bukan dibelanjakan untuk makanan, yang tidak
akan menyelesaikan masalah nutrisi pada orang miskin ? Seperti pada contoh
sereal, perlu diadakan suatu analisis tentang perilaku konsumen. Dalam hal ini,
pemerintah federal harus menentukan bagaimana pembelanjaan untuk makanan, dan
tidak untuk barang-barang lain, yang dipengaruhi oleh perubahan tingkat
pendapatan dan harga.
Dengan
memecahkan kedua masalah ini yang satu melibatkan kebijakan perusahaan dan yang
lain kebijakan publik-membutuhkan pemahaman tentang teori perilaku konsumen (the theory of consumen behavior) yang
menjelaskan bagaimana konsumen mengaalokasikan pendapatan mereka untuk member
berbagai macan barang dan jasa.
Bagaimanakah
seorang konsumen dengan pendapatan terbatas memutuskan barang dan jasa mana yang
akan dibeli? Ini merupakan masalah dasar dalam ilmu mikro ekonomi salah satu
hal yang kita bahas bab ini dan bab selanjutnya kita akan melihat bagaimana
konsumen mengalokasikan pendapatan mereka pada barang dan menjelaskan bagaimana
keputusan lokasi tersebut menentukan permintaan untuk beragam barang dan jasa.
Kemudian, pemahaman tentang keputusan pembelian konsumen akan membantu kita
memahami bagaimana perubahan pendapatan dan harga memengaruhi permintaan untuk
barang dan jasa serta mengapa permintaan untuk beberapa produk lebih sensitif
dari pada produk lainnya pada perubahan harga dan pendapatan.
Cara
tebaik untuk memahami perilaku konsumen adalah dengan tiga langkah yang
berbeda:
1.
Preferensi konsumen: langkah pertama adalah menemukan cara
yang praktis untuk menggambarkan alasan-alasan mengapa orang lebih suka satu
barang daripada barang yang lain. Kita akan melihat bagaimana preferensi konsumen untuk berbagai
barang dapat digambarkan secara grafik dan aljabar.
2.
Keterbatasan Anggaran: sudah pasti, konsumen juga
mempertimbangkan harga oleh karena
itu, dalam langkah kedua ini kita harus menyadari adanya kenyataan bahwa
konsumen mempunyai keterbatasan pendapatan yang membatasi jumlah barang yang
dapat mereka beli. Apa yang harus dilakukan konsumen dalam situasi seperti ini
? Kita menemukan jawaban untuk pertanyaan ini dengan mengabungkan preferensi
konsumen keterbatasan anggaran dalam langkah ketiga berikut.
3. Pilihan-pilihan
konsumen: dengan
mengetahui preferensi dan keterbatasan pendapat mereka, konsumen memilih utnutk
membeli kombinasi barang-barang yang memaksimalkan kepuasan mereka. Kombinasi
ini akan bergantung pada harga berbagai barang tersebut. Jadi, pemahaman pada
pilihan konsumen akan membantu kita memahami permintaan yaitu, berapa banyak jumlah suatu barang yang dipilih
konsumen untuk dibeli bergantungan pada harganya.
Ketiga
langkah ini merupakan dasar dari teori konsumen, dan kita akan membahasnya
secara rinci dalam tiga bagian pada bab ini. Kemudian, kita akan mengalih
sejumlah aspek menarik lainnya dari perilaku konsumen sebagai contoh, kita akan
melihat bagaimana seseorang dapat menentukan sifat dasar preferensi konsumen
melalui pengamatan actual terhadap perilaku konsumen. Jadi, jika konsumen
memilih satu barang dari barang alternatif dengan harga yang sama, kita dapat
mengambil kesimpulan bahwa ia lebih menyukai barangyang pertama. Kesimpulan
yang sama dapat diambil dari kepususan aktual yang dilakukan konsumen dalam
menanggapi perubahan harga berbagai barang dan jasa yang tersedia untuk dibeli.
Pada
akhir bab ini, kita akan kembali pada pembahasan tentang harga riil dan nominal
yang sudah mulai kita bahas pada Bab 1. Kita melihat bahwa indeks harga konsumen
dapat memberikan satu ukuran bagaimana kesejahteraan konsumen berubah sepanjang
waktu. Pada bab ini, kita mempelajari lebih mendalam mengenai subjek daya beli
dengan menggambarkan serangkaian indeks yang mengukur perubahan daya beli
sepanjang waktu. Karen hal itu mempengaruhi manfaat dan biaya dari sejumlah
program kesejahteraan sosial, indeks-indeks ini merupakan perangkat yang
signifikan dalam menetapkan kebijakan pemerintah di Amerika Serikat.
